一双运动鞋该多特别才能风靡硅谷 收割众多社会名流大V为其拥趸?

  可以直接扔洗衣机水洗,以羊毛、桉树、甘蔗和蟹壳等纯天然原料制成,“世界上最舒服的鞋”……这些关键词都来自美国创新鞋履品牌Allbirds。自创立之初,Allbirds便立足源于自然、可持续、环境友好的概念,将环保主张在一双外观极简的运动鞋上做到极 致。

  成立短短6年,Allbirds已向全球400多万用户售出超过800万双鞋履产品。好莱坞巨 星莱昂纳多·迪卡普里奥、苹果CEO库克、NBA球星安德烈·伊戈达拉、美国前总统奥巴马、英国演员艾玛·沃特森等名人,都是Allbirds的忠实粉丝。

  8月31日,Allbirds向美国证券交易委员会(SEC)正式递交招股书,拟通过发行A类普通股在纳斯达克上市,股票代码为“BIRD”。据10月25日Allbirds披露更新后的招股文件显示——本次IPO计划发行约1923万股,发行区间为每股12至14美元,以此发行区间上限计算,此次公开募股估值至多将达到22亿美元。

  11月3日,Allbirds正式登陆纳斯达克。发行价为15美元,开盘价21.21美元,较发行价上涨41.4%;盘中一度涨幅达到116%,触及32.44美元;随后涨幅有所回落,收于28.89美元,市值达到41.35亿美元。

  2014年,新西兰前国足运动员蒂姆·布朗(Tim Brown)观察到制鞋行业缺乏天然、可持续、创新的原料,便萌生以家乡美利奴羊毛为原材料制作运动休闲鞋的想法。很快,蒂姆·布朗在Kickstarter网站上发起10万美元众筹,仅耗时4天便顺利募集到12万美元启动资金,随后与再生材料科学家乔伊·茨维林格(Joey Zwillinger)一拍即合,二人共同创立Allbirds。

  环保的标签和舒适的穿着体验足以成为说服第一批用户的理由。2016年,Allbirds首 款产品Wool Runners甫一问世便受到热捧,被美国《时代》杂志评“世界上最舒服的鞋”。NBA球星安德烈·伊戈达拉和奥斯卡影帝小李子不仅成为Allbirds的“自来粉”,还分别入股A轮融资和战略融资,先后成为Allbirds的投资人。

  除了名人“带货”,Allbirds资方阵容同样强大。A轮725万美元融资,由知名风投Maveron领投、B轮1750万美元融资由老虎环球基金领投;知名资金管理公司富兰克林邓普顿、洛克菲勒基金,拥有百年历史的老牌投资管理公司Baillie Gifford Co,美国资产管理巨头普信集团等知名投资机构,也在后续的融资中纷纷押注。

  2018年10月,Allbirds完成5000万美元C轮融资交易后的估值达到14亿美元,成功跻身独角兽俱乐部,彼时Allbirds仅开设3家线下门店。

  IPO以前,Allbirds总共完成6轮融资,累计融资额超过2亿美元。据PitchBook数据显示,Allbird去年9月完成最近一轮融资后估值为17亿美元。

  自2015年成立,Allbirds已经销售800万双鞋至全球400万客户,其中接近90%来自美国。

  截至2021年6月30日,Allbirds通过本地化的多语言数字平台和27家线下实体门店进行销售,覆盖全球35个国家或地区。2020年,Allbirds线%的收入。

  在数字渠道和实体零售渠道的双重推动下,Allbirds在2018、2019和2020年的净销售额分别为1.26亿美元、1.94亿美元以及2.19亿美元,复合年均增长率为31.9%;毛利率也从2018年的46.9%增加到2020年的51.4%。

  更为亮眼的是,Allbirds拥有一批“死忠粉”。招股书数据显示,自2019第一季度以来,Allbirds的NPS(Net Promotor Score,净推荐值)保持在83,2021年上半年的NPS达到86。高NPS数值体现了优秀的用户口碑和满意度,这对于DTC品牌来说颇为重要。

  2020年的净销售额中,约有53%由复购用户贡献;2016-2019年期间,43%的用户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品,50%的用户在二次购买后选择第三次购买,55%的用户第三次购买后仍持续购买。

  Allbirds从特定场景和细分人群切入并占领用户心智,这种情感价值传递路径与高端瑜伽服饰品牌lululemon极为相似。lululemon凭借价位千元左右、外观平平无奇的瑜伽裤,一度超越成为中产阶级新标配,上市14年间市值从16亿美元上涨至如今的近600亿美元。

  如Allbirds在招股书中强调,此次上市将秉承环保理念,进行美国首 次“可持续公开募股”(SPO)。此前,国际专业可持续性评级公司ISS ESG已完成对Allbirds的ESG承诺及实践的审查,确认Allbirds符合SPO上市标准。

  据Allbirds官网介绍,其羊毛系列产品比使用合成材料节省了60%的能源,桉树系列产品节省了95%的水资源,降低一半碳排放;鞋底材料来自于巴西甘蔗,鞋垫由羊毛和天然蓖麻油加工而成,鞋带来自可回收塑料瓶,鞋盒及包装也由90%可回收的纸板制成。

  所谓DTC,即产品从生产商直达消费者,去除经销商环节,尽可能压缩中间渠道溢价空间。这一模式在收集用户数据、响应用户反馈、适应市场变化等多方面,相较于传统服饰行业笨重的商业模式显得尤为灵活高效。

  Allbirds国际总裁Erick Haskell曾谈到,得知一款新品在天猫旗舰店收到“穿上太热”的中国消费者评价后,公司迅速召集团队根据市场反馈进行评估改良,以适应不同地区气候和消费者偏好,“这种调整通常只需要2个月”。

  在DTC模式下,一方面,社交媒体内容运营和线上平台互动都成为Allbirds的售后服务阵地,社交裂变使品牌私域流量池快速积累;另一方面,Allbirds能够精准触达并收集高价值人群信息,与其建立在产品定位和品牌价值等方面的共鸣。得益于此,Allbirds拥有了一批高粘性的核心用户群体。

  大批早期用户成为Allbirds“野生代言人”,除了为其环保理念和品牌共鸣买单,最主要还是归功于Allbirds优越的穿着体验。

  曾供职于Crocs的硅谷风 险投资人Brett Jackson在推特上表示,为期10天的西班牙旅程中,他穿着Allbirds鞋行走了27万步。

  联合创始人Joey Zwillinger曾公开表示,品牌不会因环保概念而在产品质量上做出妥协,“吸引顾客购买第一双鞋的理由不应该是环保理念,而是产品本身的舒适感和功能性”。

  高好评率并非仅限于首 款产品Wool Runner,“踩屎感”、“机洗不变形”、“像在棉花上走路”、“光脚贴合度高”等用户评价覆盖Allbirds全系列鞋品。

  除休闲鞋以外,Allbirds还正在切入运动服饰及内衣袜品等配饰领域,而其全系产品的共同点仍旧是源于环保可持续的生产材料。

  无论是lululemon还是Allbirds,能够在极为成熟、生存空间逼仄的运动鞋服赛道突出重围,并非仅依靠提供产品价值本身,打造品牌价值并契合目标受众的情感价值需求才是关键。

  “消费品做不到赢家通吃的生意,不用盯着全中国14亿消费者,打造品牌价值并精准定位用户群体就足够了。”在碚曦投资创始人兼CEO李倩玲看来,愿意为理念和品牌价值买单是从新一代消费者身上看到的显著特征,“没有品牌认同赚的就只是供应链差价。”

  对于以“可持续”为品牌文化基底的Allbirds来说,被圈粉的正是具备强环保意识、拥有环境责任感、追求舒适和品质的高净值及城市新中产人群。

  从消费者角度,身着一款环境友好、源于天然可持续材料的产品,或收到“环保人士”的身份认同,或获得“为环境做了贡献”的情感体验,本身即个人价值主张的体现。因此,追求环境友好的价值观既成为Allbirds产品的特殊附加值,又是其品牌溢价的核心所在。

  更重要的是,Allbirds切中“可持续”的时间点与环保呼声日益高涨的阶段重合,节能减排、实现碳达峰、碳中和正是如今的时代命题。

  作为一家致力于实现碳中和的环保企业,Allbirds以“碳足迹”记录生产环节所排放的二氧化碳当量,并将生产每双鞋的碳排放量“像食品包装上的营养成分标签一样”标注在鞋垫上。“因为了解碳足迹,是迈向零碳未来的第一步。”Allbirds官网写道。

  长久以来,商业生产价格低廉、化学合成的材料及其生产方式,是生态环境恶化、气候问题严峻的原罪之一,越来越多的人意识到环境影响和社会责任,更多以生态环保为核心、通过科技创新驱动产品设计的行为正在被实践。

  据Allbirds官网显示,公司通过投资碳补偿项目以抵消产品产生的二氧化碳排放总量,抵消剩余影响并中和“碳足迹”,于2019年已实现二氧化碳零排放,即达到碳中和。

  除Allbirds之外,诸多服装品牌都在主打环保、可持续、可回收材料。早在一年前,Adidas便与Allbirds开展有关研发高性能且可持续运动鞋的合作,致力于生产碳排放趋于零的产品,并已联合发布低碳跑鞋FUTURECRAFT·FOOTPRINT。

  2018年,美国旧金山环保女鞋品牌Rothys亮相上海时装周,其鞋面的材料为可回收塑料瓶制成的纤维;2019年,估值超20亿美元、被公认为“高级版优衣库”的环保女装品牌Everlane开设了天猫旗舰店;近年来,越来越多全尺码、无性别的可持续服饰品牌也在全球范围内涌现。

  服装品牌与技术公司合作研发兼顾环保与功能的新面料,更是成为服装行业的新趋势。

  例如安踏与杜邦在环保材料上展开合作,杜邦为安踏提供Sorona(植物糖分进行生物发酵而成的纤维)等可持续概念的高性能材料;爱马仕与初创企业MycoWorks合作,开发出一种名为Sylvania(由蘑菇菌丝制成的类皮革制品)的皮革替代品,将推出可持续皮革包袋。

  许多人和Allbirds联合创始人兼CEO Tim Brown一样,在潜移默化引导着人们深刻反省对环境可能产生的影响,并身体力行,唤醒社会做出更加环境友好的选择。

  前不久,耐克一款由其旗下品牌AirJordan与知名音乐人、知名设计师三方联名的“闪电倒钩”球鞋发售后,市场反响强烈,一鞋难求。在…

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